就職于北京某互聯(lián)網(wǎng)公司的李辰，是一名“三坑少女”，著迷于購買JK制服、Lolita服飾、漢服。正式工作前，她還經(jīng)?？鐕沸?，每次花費都過萬元。

二次元經(jīng)濟、粉絲經(jīng)濟、國潮熱……近年來，這些曾屬于特定圈層的文化消費逐漸進入大眾視野，作為其消費主力軍的“Z世代”也越來越受到關(guān)注。

“Z世代”特指1995年到2009年間出生的人群，作為“網(wǎng)絡(luò)原住民”，他們享受著經(jīng)濟全球化、數(shù)字化和社會發(fā)展帶來的復(fù)合紅利，具有洞開的眼界和強烈的自我意識。

今天，隨著數(shù)字經(jīng)濟蓬勃發(fā)展，新消費成為構(gòu)建“雙循環(huán)”新發(fā)展格局的重要支撐力量。開放、獨立的“Z世代”青年，迸發(fā)出與時代同頻共振的發(fā)展活力，也面臨著諸多事關(guān)現(xiàn)實安全、價值理念的嚴峻考驗。

消費喜好：強調(diào)圈層，注重個性，表達自我

就讀于武漢大學(xué)的李小陽是個文創(chuàng)產(chǎn)品愛好者，各大博物館推出的文創(chuàng)產(chǎn)品是她平時給朋友送禮物的首選：“購物時，除了性能，我們更關(guān)注它背后的故事，所以喜歡一些和大IP聯(lián)名的商品，或者有品牌故事的商品。”她和朋友們還會為各種有趣有創(chuàng)意的服務(wù)買單，“比如購買虛擬男友，在七夕節(jié)給朋友買‘孤寡青蛙’服務(wù)。”

在李小陽看來，“Z世代”對于知識付費意愿相對強烈，有相當(dāng)一部分人會通過網(wǎng)絡(luò)獲取更多學(xué)習(xí)資源，為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費或打賞。

中國傳媒大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)管理學(xué)院黨總支副書記朱敏認為，“Z世代”對富含精神、價值、品質(zhì)的文化消費有較高追求，消費更為個性化、場景化、“種草化”，更注重自我增值。

胡春青是一名理工科博士，他回到老家山東曹縣創(chuàng)業(yè)初期，主要制售舞臺演出服，利潤微薄。2019年，漢服的火熱讓胡春青看到了商機，他成立了漢服生產(chǎn)公司，“消費者大部分是全國各地的學(xué)生，年齡一般在14歲到25歲之間”。今天，曹縣約有漢服及上下游相關(guān)企業(yè)2000多家，2019年全縣漢服電商銷售額近19億元，成為中國漢服三大生產(chǎn)基地之一。

新元智庫創(chuàng)始人劉德良非常關(guān)注這一現(xiàn)象：“漢服已成為文旅市場的標(biāo)配，成為年輕人文化尋根的一種重要方式。”他發(fā)現(xiàn)，隨著國漫國劇的興起，追逐“國潮”逐漸成為“Z世代”文化消費的新趨勢。

朱敏表示：“年輕人的消費更強調(diào)圈層，注重歸屬感，Kol(意見領(lǐng)袖)對圈層的影響非常大。”

BNData發(fā)布的《2020“Z世代”消費態(tài)度洞察報告》以潮流養(yǎng)生、顏值主義、繽紛趣味、國潮跨界等關(guān)鍵詞為“Z世代”用戶畫像，體現(xiàn)了年輕群體消費的多面性特征。

北京師范大學(xué)文化創(chuàng)新與傳播研究院副院長楊越明認為，年輕群體的消費訴求主要有三點：文化附加值、創(chuàng)意附加值、情感附加值。“各類文化產(chǎn)品向美而生、蓬勃發(fā)展，反映了青年對美好生活的向往。”

消費趨向：從“精致窮”到“消費主義逆行者”

“在這個豆瓣小組，勸退消費是‘職業(yè)道德’。”豆瓣網(wǎng)友“九州同”于2020年12月17日正式進入“不要買|消費主義逆行者”小組，成為一名“理智鵝”。

“跑步機有必要買嗎？”一位成員在小組內(nèi)發(fā)布咨詢信息。評論區(qū)回復(fù)“看看看，又有人要買晾衣架了”，引來眾多網(wǎng)友點贊。不到半天時間，這位成員被成功勸阻，文章也被收納進小組“已勸退”欄目。

目前，“不要買|消費主義逆行者”小組已有20萬名成員加入。

23歲的徐寧(化名)生活在浙江寧波，她非常喜歡通過網(wǎng)絡(luò)購物緩解焦慮，儲物柜里囤積了許多日用品，還是抵抗不住購物誘惑。

“我用過兩三年消費貸，前陣子關(guān)掉了。在經(jīng)濟來源不穩(wěn)定的時候，超前透支讓我陷入惡性循環(huán)。”徐寧坦言。

對于年輕人背上校園貸、追求“精致窮”等現(xiàn)象，首都經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)金融學(xué)院院長尹志超表示，年輕人消費欲望旺盛但受預(yù)算約束，如果有運行良好的金融市場，可以通過信貸把未來的收入跨期配置到現(xiàn)在，提高現(xiàn)階段的消費水平。然而，“很多校園貸實質(zhì)是變相的高利貸，必須高度警惕，認清其本質(zhì)”。

“當(dāng)看到一些大學(xué)生因為超前消費、校園貸造成嚴重后果時，我挺驚訝的。”豆瓣網(wǎng)友“九州同”表示，即使告誡自己要理智消費，許多年輕人還是會發(fā)現(xiàn)自己購買商品的數(shù)量遠超過需求量。

徐寧是在接觸了斷舍離、極簡主義等生活方式后，開始反思自己的消費行為：“如果為了追求精致而透支消費，就是落入了消費主義的陷阱而不自知。”

“對消費主義的警惕與反思反映了年輕人對消費和社會的認識在提升。”尹志超表示，“畢竟，經(jīng)濟發(fā)展是要滿足人類合理的而不是所有的消費需求”。

消費潛力：對“潮流”的引領(lǐng)性逐步顯現(xiàn)

來自山東臨沂的王子濤從事自媒體創(chuàng)作已經(jīng)10多年了。“在我的老家，青年消費還是更偏娛樂化，大多數(shù)人對高雅文化興趣不高。”他發(fā)現(xiàn)，老家的青少年空閑時多在刷抖音、看快手，偶爾去電影院看電影，只有少數(shù)有一定學(xué)歷的父母會帶子女去當(dāng)?shù)貓D書館、博物館。

朱敏注意到，小鎮(zhèn)青年正在文化消費領(lǐng)域異軍突起。他給出了一組數(shù)據(jù)：近年來，小鎮(zhèn)青年為音樂節(jié)貢獻了60%的收入，為live hose(小型室內(nèi)演出場所)貢獻了94%的收入。可見，越來越多小鎮(zhèn)青年主動選擇更為多樣的文化消費方式。

“Z世代”的文化消費潮流還在影響更多人，盲盒、國風(fēng)、網(wǎng)絡(luò)綜藝、線下演出等，正經(jīng)由年輕人影響到其他年齡段消費者。新冠肺炎疫情期間最受關(guān)注的現(xiàn)象級文娛產(chǎn)品——網(wǎng)絡(luò)綜藝《脫口秀大會3》《乘風(fēng)破浪的姐姐》，都是由圈層爆款演變?yōu)榇蟊姳?。一位熟知各種潮流文化的中年母親表示：“跟年輕人一起看這些，有助于改善親子關(guān)系。”

朱敏認為，當(dāng)下最重要的，是把“Z世代”引領(lǐng)的潮流消費融入到以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進的新發(fā)展格局中。“激活消費潛力不僅僅有助于拉動內(nèi)需，助力經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展，還能推動優(yōu)質(zhì)文化產(chǎn)品走向國際。”朱敏說，“這才是‘Z世代’文化消費的價值與力量”。