提到花王，中國消費(fèi)者耳熟能詳?shù)谋倘嵯疵婺?、花王蒸汽眼罩、花王紙尿褲等都是其旗下產(chǎn)品。

11月8日，花王發(fā)布前三季度財(cái)報(bào)，前三季度銷售額為11259億日元（約合人民幣543.64億元），同比下降0.2%，受匯率影響實(shí)際同比下降2.9%。稅前核心營業(yè)利潤同比下降8.0%。

業(yè)績不理想，花王近日宣布將在年底關(guān)停佳麗寶旗下三個美妝護(hù)發(fā)品牌。據(jù)悉，花王正在進(jìn)行重大內(nèi)部改革，精簡美容業(yè)務(wù)是重組計(jì)劃的重要組成部分。正在考慮出售或整合約10個化妝品品牌，這些品牌約占其化妝品產(chǎn)品組合的三分之一。此舉被認(rèn)為是為了降低成本，開源節(jié)流。

急需改變的花王也在不斷探索新故事，高端化成為其尋找新增長點(diǎn)的發(fā)力點(diǎn)。不過，相比資生堂、高絲等日化品牌，花王在中國的主力品牌依然停留在芙麗芳絲，珂潤等平價大眾品牌上，花王的高端品牌在當(dāng)下時間進(jìn)入中國市場，是否已經(jīng)有點(diǎn)為時過晚。

關(guān)停三大品牌

花王是國際知名日化產(chǎn)品集團(tuán)，業(yè)務(wù)范圍涵蓋日用護(hù)理品、保健美容品、化妝品等領(lǐng)域。在化妝品領(lǐng)域，花王旗下?lián)碛熊禁惙冀z、科潤、凱多等多個品牌。2023年上半年，花王化妝品業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)凈銷售額1158億日元，約占集團(tuán)總營收的16%。

近日，花王旗下佳麗寶化妝品下屬品牌Freshel（膚蕊）在官網(wǎng)宣布，將于2023年12月停產(chǎn)。Freshel表示，一旦Freshel門店或網(wǎng)店庫存耗盡，產(chǎn)品將停止銷售。另一美白品牌Blanchir superior（馥蘭皙兒）以及美發(fā)品牌SALA也都在官網(wǎng)發(fā)布公告宣布將在年底關(guān)停。

此前，花王方面就考慮進(jìn)行化妝品品牌重組，對外稱將積極投資30個品牌中的約70%，以促進(jìn)海外發(fā)展，同時考慮終止或整合其余30%的品牌，約處理10個品牌，而佳麗寶成為此次整頓的重點(diǎn)。據(jù)悉，佳麗寶或有7個品牌在這次改革中被出售。

其實(shí)，佳麗寶的調(diào)整早已開始。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，佳麗寶2016年放棄開架彩妝Lavshuca，2019年關(guān)停高級旗艦品牌Impress印象之美，2020年關(guān)停彩妝品牌CHICCA。

花王關(guān)停三大品牌被認(rèn)為是為了降低成本，開源節(jié)流。2021年，花王就啟動了“K25”中期計(jì)劃，涵蓋2021年-2025年，期間花王將進(jìn)一步加強(qiáng)總成本降低（TRC）活動，轉(zhuǎn)向高附加值產(chǎn)品，并進(jìn)行大刀闊斧的組合改革，通過創(chuàng)新現(xiàn)有類別實(shí)現(xiàn)高利潤的核心業(yè)務(wù)。

盈利能力下降

花王進(jìn)入中國市場已經(jīng)30年，因產(chǎn)品質(zhì)量好、品種豐富，滿足了初入中國市場時中國消費(fèi)者的需求，旗下多個品牌在中國市場曾十分火熱。

進(jìn)入中國市場后，花王因?yàn)楸就粱m應(yīng)慢，不熟悉銷售和營銷模式，經(jīng)歷了將近20年的虧損，直到2011年和上海家化集團(tuán)合作后，借助后者渠道重振中國市場。2017年，中國赴日游客數(shù)量大幅增長，在日本購買花王旗下品牌的體驗(yàn)顯著地影響到了花王在中國市場的發(fā)展。

高光時刻沒過幾年。去年，花王銷售額比上一年增長9.3%，達(dá)到15511億日元（約合816億元），考慮匯率影響實(shí)際增長3.7%。營業(yè)利潤受原材料價格暴漲影響較大，為1101億日元（約合56億元），同比下滑了23.3%。包括中國在內(nèi)的亞洲地區(qū)，花王消費(fèi)者業(yè)務(wù)銷售額增加了9.9%，達(dá)到2360億日元（約合121億元），但扣除利率影響，實(shí)際減少3.6%。

2023年上半年，花王凈銷售額約為7385億日元（約合人民幣371.54億元），同比增長0.6%；營業(yè)利潤為25億日元（約合人民幣1.25億元），同比下滑51.7%。

11月8日，花王發(fā)布前三季度財(cái)報(bào)，前三季度銷售額為11259億日元（約合人民幣543.64億元），同比下降0.2%，受匯率影響實(shí)際同比下降2.9%，減少凈值322億日元（約合人民幣15.5億元）。稅前核心營業(yè)利潤為708億日元（約合人民幣34.16億元），同比下降8.0%。

與此同時，花王預(yù)計(jì)2023年全年集團(tuán)凈利潤將減半至410億日元（約合20.1億元人民幣），約為花王2018年創(chuàng)紀(jì)錄水平1537億日元的四分之一。

業(yè)績下滑主要是由于市場競爭加劇，導(dǎo)致市場份額受到擠壓。另外，以日化產(chǎn)品為主營的花王集團(tuán)面臨成本上升的壓力，產(chǎn)品創(chuàng)新能力不足也導(dǎo)致盈利能力下降。

在日本，花王是與資生堂齊名的大型日化企業(yè)，但在中國，花王最為出名的仍是碧柔、珂潤和芙麗芳絲等平價產(chǎn)品。

加快在中國市場的本土化布局是花王化妝品業(yè)務(wù)的重要發(fā)展方向之一。為了更好地滿足中國消費(fèi)者的需求，花王對其中國化妝品業(yè)務(wù)做出了調(diào)整：一是營銷活動主體由日本總部變更為中國事業(yè)部；二是產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)，不再完全依賴日本，未來將繼續(xù)加大在中國市場的品牌投入和本土研發(fā)。

花王表示，中國地區(qū)的業(yè)績或?qū)⒔?jīng)歷低增長，對日本品牌的影響尚不確定。對此，集團(tuán)將進(jìn)行一系列舉措以確保增長，例如重塑freeplus品牌、開設(shè)SENSAI旗艦店等。

高端產(chǎn)品向中國市場傾斜

另一方面，花王核心業(yè)務(wù)之一的化妝品業(yè)務(wù)表現(xiàn)不盡如人意。

財(cái)報(bào)顯示，前三季度化妝品銷售額為1751億元（約合人民幣84.56億元），實(shí)際同比下降1.7%，核心營業(yè)利潤虧損16億日元（約合人民幣7726.44萬元），核心營業(yè)利潤率為-0.9%。受促銷活動抑制的影響，中國市場營收大幅低于去年，除中國以外的其他市場依然保持增長態(tài)勢。

為提升中國市場發(fā)展，花王注意到中國消費(fèi)者在美妝領(lǐng)域?qū)τ诟叨水a(chǎn)品有需求，計(jì)劃加大投入扶持高端品牌。

2018年，花王對外披露了新一輪改革的措施，計(jì)劃在2021年前將旗下約50個化妝品品牌削減至約30個，其中包括DADA和RAPHAIE等增長乏力的品牌。調(diào)整后，花王將加強(qiáng)對高檔化妝品的投資，其中包括SENSAI和SUQQU。

不過，花王高端品牌從2021年進(jìn)入中國市場后，直到今年才在上海開設(shè)了首家旗艦店，而競爭對手已經(jīng)占據(jù)一定的影響力。

按照花王的定位，SENSAI是高端美妝業(yè)務(wù)部門中規(guī)格最高的品牌。與SENSAI同期進(jìn)入中國市場的資生堂旗下奢華護(hù)膚品牌The Ginza，2021年已開出7家專柜。

今年年初，花王加大對中國市場戰(zhàn)略傾斜，正式發(fā)布了一系列董事和高級管理人員的人事變動公告。其中，曾經(jīng)的中國區(qū)掌權(quán)人西口徹被任命為花王集團(tuán)董事，由新任董事長竹安將接替中國區(qū)主帥的位置。

足以見得，中國市場將成為花王謀求增長的重要戰(zhàn)略要地，在中國將迎來新的發(fā)展階段。

（來源：鰲頭財(cái)經(jīng)）