近日，美團(tuán)研究院發(fā)布的《2023年美容美體行業(yè)發(fā)展報(bào)告》（下文簡(jiǎn)稱《報(bào)告》）指出，美容美體行業(yè)整體韌性較強(qiáng)，市場(chǎng)分散導(dǎo)致連鎖化率低，但線上交易規(guī)模大幅增加，線上化率穩(wěn)步提升。美團(tuán)到店綜合麗人及醫(yī)美商業(yè)分析團(tuán)隊(duì)測(cè)算，2019年美容美體到店體驗(yàn)服務(wù)的線上化率不足1.5%，2023年線上化率可提升至6%，2025年線上化率有望超過(guò)9.6%。

可以看到，在數(shù)字化背景下，越來(lái)越多實(shí)體美業(yè)商家正在通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化、連鎖化、品牌化加速服務(wù)零售變革之路。

行業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)新趨勢(shì)

《報(bào)告》顯示，隨著我國(guó)城鄉(xiāng)居民人均收入水平的不斷提高，居民消費(fèi)服務(wù)化趨勢(shì)加快，服務(wù)消費(fèi)成為擴(kuò)大內(nèi)需的重要?jiǎng)恿?。美容美體行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模超4000億元，是服務(wù)消費(fèi)的重要組成部分。

從新開(kāi)商戶數(shù)看，低線城市美容美體新開(kāi)商戶數(shù)量在迅速攀升。根據(jù)美團(tuán)研究院和美團(tuán)麗人與醫(yī)美事業(yè)部測(cè)算，2023年1至8月份，一線城市美容美體新開(kāi)商戶數(shù)量同比2022年同期增長(zhǎng)76.7%，新一線城市的增長(zhǎng)率為88.7%，二線城市的增長(zhǎng)率為91.7%，三線城市的增長(zhǎng)率為112.3%，四線及以下城市的增長(zhǎng)率為148%。從平臺(tái)活躍商戶數(shù)看，低線城市的活躍商戶增長(zhǎng)率也遠(yuǎn)超高線城市。

從橫向的服務(wù)范圍來(lái)看，傳統(tǒng)生活美容的客戶快速向輕醫(yī)美分流。為了適應(yīng)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)變化，很多傳統(tǒng)生美企業(yè)主動(dòng)轉(zhuǎn)型，開(kāi)拓輕醫(yī)美業(yè)務(wù)板塊。原有生美的人、貨、場(chǎng)被重構(gòu)，產(chǎn)品和服務(wù)的外延隨之拓展，與消費(fèi)者的鏈接越來(lái)越深入、多元。

縱向來(lái)看，細(xì)分出多個(gè)專業(yè)化輕美容賽道。消費(fèi)者對(duì)美容護(hù)膚的需求不再像從前那樣盲目，尤其是新一代的90后、00后消費(fèi)者，對(duì)美容護(hù)膚有自己的看法，相比傳統(tǒng)美容院的過(guò)程繁瑣、消費(fèi)不透明，他們更喜歡“輕美容”的護(hù)膚，追求品質(zhì)化的護(hù)膚體驗(yàn)。

“這些年輕人雖然當(dāng)前的消費(fèi)購(gòu)買力不強(qiáng)，但是有很強(qiáng)的變美需求，消費(fèi)頻次非常高，而且有非常強(qiáng)的口碑傳播能力。對(duì)于任何一個(gè)平臺(tái)包括品牌來(lái)說(shuō)，誰(shuí)掌握了年輕人，就是掌握了未來(lái)消費(fèi)的增長(zhǎng)確定性。”美團(tuán)麗人行業(yè)負(fù)責(zé)人歐志豪對(duì)記者表示。

提升數(shù)字化運(yùn)營(yíng)能力成必修課

商戶開(kāi)店率創(chuàng)近五年歷史新高的背后，數(shù)字化運(yùn)營(yíng)幾乎成為美業(yè)店的必修課。通過(guò)良好的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)，美業(yè)店可以顯著增強(qiáng)同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，精準(zhǔn)定位客戶群體和價(jià)格帶，提升銷售額和利潤(rùn)，降低成本，提升品牌知名度等。生活美容服務(wù)業(yè)經(jīng)歷了多年迷茫探索后，轉(zhuǎn)型路徑正在逐步清晰。

上述《報(bào)告》分析，美業(yè)品牌的經(jīng)營(yíng)管理水平參差不齊，一些美業(yè)店取得巨大進(jìn)步，但仍有很多美業(yè)店嘗試數(shù)字化運(yùn)營(yíng)后效果并不佳。做好美業(yè)店運(yùn)營(yíng)需要具備“電商+美業(yè)”思維，將線下美業(yè)門店經(jīng)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)做法與線上平臺(tái)的營(yíng)銷策略相結(jié)合。

新場(chǎng)景催生新生意，在美團(tuán)等零售平臺(tái)的推動(dòng)下，直播等新業(yè)態(tài)成為越來(lái)越多實(shí)體美業(yè)店的經(jīng)營(yíng)標(biāo)配。目前，美團(tuán)已建立“官方直播+商家自播”的直播體系，滿足連鎖商家、中小商家等不同的直播需求。美團(tuán)最新公布的一組數(shù)據(jù)顯示，麗人行業(yè)日均直播場(chǎng)次近2000場(chǎng)，直播訂單的核銷率超過(guò)80%。

樊文花面部品牌創(chuàng)始人樊文花表示：“我們很看好直播這個(gè)形式，在場(chǎng)景搭建方面，我們直接將線下門店的服務(wù)場(chǎng)景搬到了直播間，讓用戶沉浸式地互動(dòng)?，F(xiàn)在我們保持每天15個(gè)小時(shí)的直播時(shí)長(zhǎng)，希望通過(guò)直播，獲取更多的流量和顧客?！?/p>

樊文花表示：“顧客已經(jīng)習(xí)慣體驗(yàn)消費(fèi)，我們持續(xù)追蹤顧客需求，以優(yōu)化整體組品和服務(wù)流程。美業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型是必經(jīng)之路，我們堅(jiān)定將數(shù)字化落到日常門店經(jīng)營(yíng)中?！?/p>

洗個(gè)頭發(fā)Mr.Judy創(chuàng)始人王健霖表示：“我們應(yīng)該去重新定義交易本身。如果美團(tuán)能在麗人板塊，基于訂單、基于時(shí)長(zhǎng)去影響從業(yè)者，那行業(yè)會(huì)迎來(lái)數(shù)字化進(jìn)一步提升?！?/p>

《報(bào)告》顯示，當(dāng)供給端愈發(fā)透明化、流程化、規(guī)范化，商戶與產(chǎn)品展示、用戶評(píng)價(jià)反饋更加可量化、可預(yù)期，這將促使商家對(duì)自己的產(chǎn)品、項(xiàng)目、人員做標(biāo)準(zhǔn)化提升或重塑，通過(guò)商戶對(duì)標(biāo)準(zhǔn)的執(zhí)行推動(dòng)用戶心智的養(yǎng)成，達(dá)到平臺(tái)標(biāo)準(zhǔn)向行業(yè)共識(shí)的轉(zhuǎn)變，長(zhǎng)此以往將逐步提升行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化程度，并引導(dǎo)標(biāo)準(zhǔn)向產(chǎn)業(yè)鏈上下游深度滲透。

（來(lái)源：證券日?qǐng)?bào)）