交個朋友繼續(xù)跨平臺開疆拓土。交個朋友已宣布入駐小紅書，粉絲量達(dá)到2.3萬。不過，面對小紅書七成的女性用戶，男性客群居多的交個朋友得在直播選品、內(nèi)容營銷上調(diào)整策略適應(yīng)水土。此前，因平臺流量機(jī)制和客群運營的差異性，交個朋友試水視頻號暫未激起水花。

近年來，交個朋友借著羅永浩的人氣跨平臺開播、開新賬號、賣培訓(xùn)課，馬不停蹄將流量和直播資源變現(xiàn)。而三只羊、辛選等機(jī)構(gòu)同樣在自有品牌、跨境直播等維度設(shè)法突破流量瓶頸。頭部直播機(jī)構(gòu)的賽場，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了直播間。

進(jìn)一步擴(kuò)展用戶群體

這次，為了擴(kuò)大生意，交個朋友想討好女性消費者了。在小紅書平臺，交個朋友已開通名為“交個朋友來幫你”的官方賬號。和其他平臺純粹直播帶貨不同的是，“交個朋友來幫你”主要發(fā)布一些職場攻略以及粉絲抽獎福利等筆記，調(diào)性以內(nèi)容娛樂為主，而不是商品推薦。

8月21日，針對入駐小紅書一事，交個朋友相關(guān)負(fù)責(zé)人解釋稱，該舉動是交個朋友“平臺多元化、主播多元化、品類多元化”戰(zhàn)略的一部分，也是“矩陣垂類直播間”運營模式的延續(xù)，目的是進(jìn)一步擴(kuò)展用戶群體。

根據(jù)小紅書最新的平臺人群畫像，在其3億的月活用戶中，男女比例為3：7，“95后”占比50%，“00后”占比35%，一二線城市用戶占比50%。相較之下，據(jù)直播電商數(shù)據(jù)分析平臺達(dá)多多的數(shù)據(jù)，交個朋友抖音直播間的男性用戶群體占比為60.81%。

男性用戶更多的交個朋友能否適應(yīng)小紅書的水土呢？上述負(fù)責(zé)人認(rèn)為，這兩者并不沖突，兩方仍有相當(dāng)大的用戶交集。同時，基于60多個垂直領(lǐng)域的產(chǎn)品線，交個朋友能夠滿足不同年齡、性別用戶的多樣化需求，尤其是像母嬰、美妝護(hù)膚、潮流服飾等品類很適合小紅書用戶。

直播機(jī)構(gòu)跨平臺開播不僅要在更多的流量池中試水，還是一個覆蓋差異化客群的機(jī)會。據(jù)了解，在2022年交個朋友“入淘”后，交個朋友創(chuàng)始人黃賀對外提及，交個朋友直播間初始，90%的用戶是男性。這一定程度上補(bǔ)充了淘寶以男性消費者為主的頭部主播陣列。此后，交個朋友進(jìn)入京東，男性客群的重合度較高也是其中一個原因。

不過近年來交個朋友也通過開設(shè)美妝垂類賬號等方式平衡客群的多樣性，提升女性用戶的消費頻次。包括交個朋友此后在視頻號開播，也能以此觸達(dá)更多中老年用戶。

跨平臺水土不服不少見

事實上，早在今年3月，交個朋友的高管就在財報電話會中透露，交個朋友將在視頻號和小紅書等平臺上進(jìn)行探索嘗試?；赝饲翱缙脚_的布局，由于羅永浩幫忙吆喝吸引粉絲，交個朋友的直播戰(zhàn)績較為突出。

2020年4月，羅永浩開始在抖音直播帶貨，首秀實現(xiàn)超過1.1億元的交易總額，創(chuàng)下了當(dāng)時抖音平臺最高帶貨紀(jì)錄，羅永浩也一度成為抖音初代“帶貨一哥”。兩年之后的“雙11”，交個朋友高調(diào)在淘寶開播。整個“雙11”期間，交個朋友累計在淘寶進(jìn)行了超過20場直播，粉絲數(shù)量也突破了1000萬。一年之后，在京東首播當(dāng)日，交個朋友直播間的GMV超過了1.5億元，累計訪問人次超過了1700萬。

羅永浩助陣+矩陣賬號開播，依靠這套公式，交個朋友在三年之內(nèi)迅速地完成了淘寶、抖音、京東這幾家主流電商平臺的布局。不過，今年4月，交個朋友選擇轉(zhuǎn)微信視頻號，熱鬧勁頭相較之下弱了很多。第三方平臺新視數(shù)據(jù)顯示，交個朋友微信視頻號首次直播帶貨的預(yù)估銷售額為124萬元，整場直播的場觀數(shù)量為9.33萬人。幾乎無法和之前跨平臺的直播成績相提并論。

在微信視頻號做私域客群的杭州服飾商家林逸（化名）表示，不僅是交個朋友這樣的頭部MCN來到微信視頻號會“吃癟”，連鐘麗緹這樣的明星空降視頻號進(jìn)行直播帶貨的轉(zhuǎn)換也沒有濺起水花。

大主播、頭部機(jī)構(gòu)的水土不服，在微信視頻號中并不少見?！翱梢哉f他們的數(shù)據(jù)還不如我們這些本地商家自己做的?！绷忠萃嘎叮约鹤鲆曨l號直播帶貨之前，就通過群聊、朋友圈等多種渠道積累了一批私域流量，在微信視頻號直播帶貨，不能只依靠平臺的流量。林逸認(rèn)為，只靠平臺導(dǎo)流過于單一，且平臺的流量在精準(zhǔn)度上無法保障，可能導(dǎo)過來的人并不是目標(biāo)客群。

和視頻號類似，頭部直播機(jī)構(gòu)進(jìn)入小紅書，也得調(diào)整步伐適應(yīng)平臺的流量邏輯和運營打法。美腕、謙尋同樣也在小紅書開設(shè)了多個賬號，但都沒有將小紅書納入直播場。這些賬號要么是對直播間的商品進(jìn)行預(yù)告，要么是呈現(xiàn)主播們的娛樂化內(nèi)容，更傾向于粉絲種草、引流淘寶，以及鞏固、傳播主播人設(shè)。

交個朋友同樣得改變策略。交個朋友相關(guān)負(fù)責(zé)人坦言，小紅書的用戶大多是“80后、90后、00后”女性，她們的消費能力強(qiáng)，但對產(chǎn)品品質(zhì)要求高、審美個性強(qiáng)，因此交個朋友的選品需要精準(zhǔn)。同時，交個朋友直播間也會調(diào)整關(guān)鍵詞設(shè)置、主播風(fēng)格選擇和直播腳本設(shè)計來迎合平臺用戶。

“與其他平臺相比，小紅書用戶更傾向于通過真實、有趣的社交分享來獲取產(chǎn)品信息，而不僅僅依賴于促銷活動或折扣。我們也會在內(nèi)容質(zhì)量、用戶互動與流量運營方面進(jìn)行調(diào)整，比如鼓勵用戶主動分享使用體驗?！鄙鲜鲐?fù)責(zé)人表示。

拓寬生意網(wǎng)絡(luò)

“全渠道布局本就是MCN尋求增量增長的重要手段，既能夠分?jǐn)傦L(fēng)險，又能夠針對不同平臺的主要用戶進(jìn)行垂類的布局。”零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥表示，交個朋友進(jìn)駐小紅書并不意外。“小紅書電商近兩年投入大，用戶增長規(guī)模速度也很快，平臺交易額的增長很容易吸引到更多機(jī)構(gòu)入駐?！?/p>

但相比交個朋友已經(jīng)成功適應(yīng)的直播平臺，小紅書在用戶畫像和直播風(fēng)格上也有顯著的差異，莊帥指出，小紅書當(dāng)前提出了生活方式電商的概念，旨在通過生活化、場景化、社區(qū)化的差異化模式進(jìn)行發(fā)展。這也意味著交個朋友在直播選品和直播方式上，要重新去適應(yīng)平臺的規(guī)則和流量機(jī)制。

“在選品方面，交個朋友應(yīng)該需要選擇一些更加符合小紅書用戶在日常生活習(xí)慣中偏好的產(chǎn)品?！鼻f帥解釋，在直播方式上，主播也應(yīng)該摒棄過于簡單粗暴的過品和逼單的方式，通過個性風(fēng)格來展現(xiàn)自己的專業(yè)和商品的細(xì)節(jié)。

當(dāng)大主播逐漸減弱露出頻次，如何把路走寬成為每一個直播機(jī)構(gòu)和主播背后團(tuán)隊的必修課。李佳琦背后的機(jī)構(gòu)美腕今年推出“美腕優(yōu)選”進(jìn)行自營品牌的布局，而在小紅書、快手、抖音等平臺，也都能夠搜索到李佳琦的官方賬號。抖音頭部主播小楊哥也宣布出海，成立海外MCN機(jī)構(gòu)Three Sheep Network，并復(fù)制了國內(nèi)直播切片分發(fā)的路徑，三個月內(nèi)，Three Sheep Network就在東南亞擁有了200萬個粉絲。

從跨平臺布局，到發(fā)展自營品牌、出海，如何將流量沉淀，轉(zhuǎn)換成具有更長生命周期的商業(yè)能力，是眼下每一個直播機(jī)構(gòu)必須考慮的問題。畢竟，雞蛋放入同一個籃子里的風(fēng)險實在太高。

（來源：北京商報）