9月23日，伴隨著國際金價的上漲，老鋪黃金也再一次漲價，漲幅達到了11%。相比于以克計價的黃金首飾銷售模式，老鋪黃金的一口價可謂打開了溢價天花板，平均1克黃金產(chǎn)品的售價上千元。正在以奢侈品思路做品牌的老鋪黃金，雖然毛利率連續(xù)三年超40%，但也面臨著產(chǎn)能不足、依賴單一供應(yīng)商以及黃金首飾需求下降等問題。業(yè)內(nèi)人士指出，老鋪黃金目前還不具備不可替代性，仍處在賣產(chǎn)品階段，做好品牌是最重要的出路，只有品牌強勢才能支持高溢價以及持續(xù)高溢價。

漲價前迎來搶購潮

老鋪黃金的漲價比預(yù)期的更早一些。品牌整體漲幅在4%到11%之間。其中，一款克重在52.8克的古法平安鎖，從51600元漲至57220元，漲幅近11%。此前，老鋪黃金柜員曾透露或?qū)⒂?0月份進行漲價。

此次漲價距離上次僅不到半年時間，而當時的黃金大盤價格在528元/克，9月23日國內(nèi)黃金價格則已達到了591.7元/克，續(xù)刷歷史新高。半年間黃金大盤價格上漲了約12%，與老鋪黃金的漲價幅度基本一致。

在漲價前的周末，品牌部分熱門產(chǎn)品在全國范圍內(nèi)出現(xiàn)了缺貨。老鋪黃金折扣拼單群內(nèi)也有不少消費者表示，想要的款式當?shù)亻T店已經(jīng)缺貨，尋求異地代購。老鋪黃金王府中環(huán)門店店員則直接發(fā)布朋友圈稱，“今日店內(nèi)信息咨詢量太大，無法回復您的信息，如有緊急事情請直接電話聯(lián)系”。

在按克計價的黃金首飾市場上，老鋪黃金以一口價模式打開了溢價天花板。在價格端，老鋪黃金的產(chǎn)品客單價遠超同行。2023年，1萬—5萬元客單價范圍內(nèi)的產(chǎn)品收入占比高達65%，5萬—25萬元客單價范圍收入占比19%，25萬元以上客單價范圍收入占比約6%。從產(chǎn)品銷售類別來看，溢價能力更高的足金鑲嵌產(chǎn)品占比逐年遞增，在2023年達到了56%。

老鋪黃金招股書顯示，目前，品牌在中國14個城市開設(shè)了33家自營門店，店均年收入達到9390萬元，行業(yè)排名第一。其中，2023年，位于北京SKP的兩家門店合計產(chǎn)生收入3.36億元，每平方米每月收入約44.06萬元，單店年收入1.68億元。

高單店營收與高客單價意味著高毛利率。2021—2023年，老鋪黃金的毛利率連續(xù)三年超過40%，分別為41.2%、41.9%和41.9%，是部分同行業(yè)公司的10倍不止。最近也在港交所提交招股書的夢金園，同期毛利率相比之下僅為3.2%、4.8%及5.3%，中國黃金毛利率則分別為2.89%、3.86%、3.76%。

以奢侈品的思路做黃金

高毛利的背后，是老鋪黃金尋求高端路線的野心。老鋪黃金店員表示，品牌一般每年漲價兩次，漲價幅度在5%—10%不等，這基本與LV等奢侈品的漲價頻率和幅度相似。不僅如此，為支撐其瞄準的高端市場定位，老鋪黃金從一開始就采取全自營的模式，且門店選址集中于一線城市的高端購物中心內(nèi)，截至2024年4月，全國排名前十的高端百貨中心中，老鋪黃金覆蓋了其中8家。

然而，自營模式雖然利潤更高，但也讓老鋪黃金難以拿下更多的市場份額。2023年，自詡“我國古法手工金器專業(yè)第一品牌”的老鋪黃金，在古法黃金珠寶市場份額僅為2%，排名第七，而前五大古法黃金珠寶品牌占據(jù)了46.1%的份額，放寬到整個黃金珠寶市場，老鋪黃金的份額僅為0.6%，與傳統(tǒng)金店動輒數(shù)千家的門店相比，老鋪黃金門店數(shù)量僅有33家。對于市場拓展的問題，老鋪黃金在招股書中提到，計劃兩年內(nèi)在中國內(nèi)地開設(shè)8家新門店，在中國內(nèi)地以外地區(qū)開設(shè)5家新門店，并逐步開拓亞洲市場的其他城市。

顯然，老鋪黃金并不想走傳統(tǒng)黃金品牌的道路。在招股書里，它也曾多次把自己放在奢侈品的分析邏輯里。老鋪黃金表示：“雖然黃金的避險價值可以吸引某些客戶，但是我們的戰(zhàn)略從來不是在本已擁擠的低價黃金產(chǎn)品市場競爭，而是針對高凈值客戶推出差異化產(chǎn)品?！?/p>

老鋪黃金在高端化發(fā)展的路上仍面臨著不少的挑戰(zhàn)。招股書顯示，2021年、2022年及2023年，老鋪黃金的外包產(chǎn)量分別占總產(chǎn)量的36%、32%及41%。公司指出，當內(nèi)部產(chǎn)能不足時，需將部分產(chǎn)品生產(chǎn)外包給加工商，依靠加工商確保產(chǎn)品供應(yīng)，若無法維持與加工商的關(guān)系以及訂約加工商無法按時交付遵循質(zhì)量標準的產(chǎn)品，品牌形象及業(yè)務(wù)可能受到不利影響。

除了外包方面的風險，招股書指出，老鋪黃金嚴重依賴單一供應(yīng)商，可能無法一直按商業(yè)上可接受的條款獲得穩(wěn)定的合格原材料供應(yīng)，甚至根本無法獲得穩(wěn)定的合格原材料供應(yīng)。

不僅有內(nèi)憂，行業(yè)整體需求下降也是一眾黃金珠寶品牌要面臨的難題。中國黃金協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2024年一季度，黃金首飾消費量為183.922噸，同比下降3%；2024年上半年我國黃金首飾消費量為270.021噸，同比下降26.68%。中國黃金協(xié)會指出，快速上漲的黃金價格，疊加黃金首飾加工費和品牌溢價高等因素，消費者觀望情緒增強，使得黃金首飾消費在一定程度上受到了抑制，黃金首飾零售商銷售壓力增加。

（來源：北京商報）