過去一年，被稱為“萬業(yè)之祖”的餐飲業(yè)迎來消費(fèi)者需求和觀念的巨變，行業(yè)競爭前所未有地加劇。而在火鍋這個(gè)“卷中卷”的賽道，每天都在上演著“優(yōu)勝劣汰，適者生存”?！?024年中國火鍋產(chǎn)業(yè)大數(shù)據(jù)研究報(bào)告》顯示，2023年上半年，大量餐飲創(chuàng)業(yè)者涌入火鍋賽道，火鍋門店規(guī)?？焖偕仙?9.9萬家。下半年開始的“存量競爭”，又讓門店規(guī)模回落至55萬家。2024年1-7月，火鍋新增企業(yè)2.8萬余家，注銷企業(yè)達(dá)到3.4萬余家。前不久，曾經(jīng)的火鍋“排隊(duì)王”哥老官黯然退場，更是讓人們感受到了行業(yè)洗牌的“決絕”。

再難的考卷，也有人考90分。再不好的市場，也依然有品牌在獨(dú)辟蹊徑、逆勢增長。

逆勢開店，是否為盲目擴(kuò)張？

這樣的數(shù)據(jù)，無論從巴奴以前的開店速度來看，還是放在今年整體的大環(huán)境下，都相當(dāng)亮眼。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，近一年來，在人均價(jià)位120元-160元的火鍋品牌中，巴奴門店增長數(shù)位列第一。

曾經(jīng)一貫穩(wěn)健的巴奴，如今為何加快速度開店，又是否為盲目擴(kuò)張？

在今年的一次公開對話中，巴奴創(chuàng)始人杜中兵對此做出了回應(yīng)，“關(guān)于開店，巴奴歷史上從來沒快過，很多品牌一旦有了機(jī)會(huì)，就會(huì)快速擴(kuò)張，但巴奴從來都沒有過，過去沒有吹氣球那樣發(fā)展，今天我們認(rèn)為也不需要刻意去控制，從市場空間來看，如果說巴奴預(yù)估是500家店或者1000家店，我們今天才100多家?！?/p>

從杜中兵的觀點(diǎn)來看，巴奴如今的開店速度，更像是20多年積累的自然勃發(fā)。另外，巴奴今年整體的生意情況，從翻臺(tái)率等“硬指標(biāo)”來看，2024年以來，巴奴上桌數(shù)同比增長12%，消費(fèi)人次激增15.1%，翻臺(tái)率遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。今年七夕節(jié)，巴奴全國門店平均翻臺(tái)率接近7次，較去年提升近30%，多家門店更是創(chuàng)造了翻臺(tái)數(shù)據(jù)的歷史新高。

一邊是密集開店，一邊是居高不下的翻臺(tái)率，巴奴是如何做到的？

選址核心商圈、密集布局

在門店的選址與策略方面，巴奴的戰(zhàn)術(shù)是“核心商圈”和“密集布局”。以巴奴今年以來開設(shè)的新店為例，在北京、上海等一線城市，巴奴把新店開在了西北旺萬象匯、豐科萬達(dá)、陸家嘴中心、上海薈聚。在太原、西安等省會(huì)城市，也選擇的是萬象城、西安匯聚這樣的核心商業(yè)中心。

截至目前，巴奴全國在營137家直營店，門店覆蓋北上廣深等37座城市。其中60%的門店在一線及新一線城市中，76%的門店進(jìn)駐中高端商圈。

同時(shí)，巴奴也聚焦了“首店經(jīng)濟(jì)”。數(shù)據(jù)顯示，今年，80個(gè)城市有5165家“首店”登場，餐飲上新數(shù)量及占比首次超過零售，首店占比43.27%。以武漢為例，巴奴首店所在的武商MALL，長期位列武漢商場日均客流量前五，該店開業(yè)后便榮登武漢火鍋熱門榜第一，翻臺(tái)率基本都超4次/天。在第三季度巴奴開出的16家新店中，包括了杭州、濟(jì)南和南通首店。其中，杭州湖濱銀泰in77店僅用了3天就登上大眾點(diǎn)評城市熱門榜首位，等位記錄不斷刷新，日均翻臺(tái)7次，最多時(shí)排隊(duì)將近700桌。

為了回饋杭州消費(fèi)者的熱情，目前巴奴已經(jīng)在籌備杭州2店，預(yù)計(jì)2店將在今年12月開業(yè)。同樣，濟(jì)南萬象城的巴奴在開業(yè)當(dāng)天，晚上9時(shí)30分，還有60桌客人等位；南通萬象城店高峰期等位時(shí)間長達(dá)3個(gè)小時(shí)。巴奴的微信公眾號(hào)每一次公布新店信息時(shí)，幾百條留言里幾乎都是網(wǎng)友呼吁巴奴將門店開到自己所在的城市。

巴奴另一個(gè)開店策略是密集布局。通過首店在核心商圈“打樣”、檢驗(yàn)消費(fèi)者接受度之后，巴奴就會(huì)“一城多店”密集布局，集中火力擴(kuò)展，拉滿存在感。鄭州作為“大本營”，巴奴入駐15年，開店24家。僅鄭州金水區(qū)內(nèi)，巴奴就有10家門店。在北京，目前巴奴的門店已經(jīng)布局6大城區(qū)，大多位于北京薈聚、朝陽大悅城、朝陽合生匯等中高端商場。

當(dāng)門店達(dá)到一定規(guī)模后，巴奴就開始考慮進(jìn)一步提升自身的形象和服務(wù)水平，建立標(biāo)志性門店。2019年，巴奴首家概念店開業(yè)。2024年7月，“24小時(shí)營業(yè)”模式在鄭州概念餐廳、商鼎路店、金水東路店試運(yùn)行；8月，首家“城市店”武漢楚河漢街店亮相……這些都是巴奴以產(chǎn)品主義為基礎(chǔ)，向“餐飲新空間”的大膽嘗試。

“卷”產(chǎn)品

早在十幾年前，巴奴就聚焦產(chǎn)品主義，實(shí)行以毛肚為核心的爆品策略，持續(xù)在產(chǎn)品上打造差異化，也因此受到業(yè)界廣泛關(guān)注。毛肚本身就是火鍋的熱門食材，今年9月，弗若斯特沙利文發(fā)布《2024年中國火鍋行業(yè)發(fā)展白皮書》（以下簡稱《白皮書》）?！栋灼凤@示，作為川渝火鍋的“頭牌菜”，毛肚憑借食用歷史悠久、風(fēng)味獨(dú)特、品牌創(chuàng)新等特色為川渝火鍋行業(yè)創(chuàng)新發(fā)展賦能，在毛肚供應(yīng)鏈建設(shè)與食材加工工藝方面均實(shí)現(xiàn)升級(jí)優(yōu)化，以更好地滿足市場需求。

弗若斯特沙利文《2024年中國火鍋行業(yè)發(fā)展白皮書》。受訪者供圖

今年“山系火鍋”風(fēng)靡，山緩緩、三出山、山蔦蔦等山野火鍋品牌迅速走紅，主打各種山野菜、野生菌等特色食材。但巴奴依然堅(jiān)持“毛肚”這一經(jīng)久不衰的食材，在今年更是回歸了“服務(wù)不是巴奴特色，毛肚和菌湯才是！”的經(jīng)典slogan，這一動(dòng)作也顯示著巴奴對于產(chǎn)品戰(zhàn)略的篤定。

另外，巴奴微信公眾號(hào)推送文章10條中有8條都是和產(chǎn)品有關(guān)。巴奴最新更新一條微信推送，是告訴粉絲們“笨菠菜應(yīng)季回歸”：2017年，巴奴把笨菠菜端上餐桌；2023年10月，巴奴在新鄉(xiāng)縣建設(shè)“菠菜鄉(xiāng)村振興示范基地”，在將這種施農(nóng)家肥、不催熟、更有菠菜味兒的趴地菠菜帶給消費(fèi)者的同時(shí)，也進(jìn)一步助力農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，幫助農(nóng)戶創(chuàng)收增收。

巴奴早已洞察到火鍋賽道“鮮”的趨勢，從下架白菜、生菜等常規(guī)蔬菜開始，提出了“蔬菜月月新”計(jì)劃，以月為單位，讓消費(fèi)者“跟著巴奴去嘗新”：8月去吃黃柿子酸湯鍋，10月在巴奴可以涮荔浦芋頭，11月上市的笨菠菜“賞味期”只有3個(gè)月……

這種在產(chǎn)品上的革新，對供應(yīng)鏈的挑戰(zhàn)巨大。一直以來，巴奴的開店原則是“先造鏈，再開店”：門店未動(dòng)，央廚輻射能力先行，無法每日配送的范圍之內(nèi)，不開店。

創(chuàng)始人杜中兵也曾公開表示，從2018年起走向全國到今天，巴奴已經(jīng)沒有太多受限，核心就是供應(yīng)鏈，“供應(yīng)鏈?zhǔn)且还P投入，擴(kuò)張需要供應(yīng)鏈的節(jié)奏和市場需求形成默契?！?/p>

至于未來的擴(kuò)店計(jì)劃，杜中兵說，“雖然外部說，今年巴奴開店速度是領(lǐng)先于市場的，但在我們看來是以正常的速度在開店，我們過去也沒有快過。這不是老板一個(gè)人自己左右，以前好的時(shí)候也沒有多么激動(dòng)，差的時(shí)候也沒有多么悲觀。對于市場來說，要看市場本身的體量，我們只有100多家，在市場中是一種自然生長的狀態(tài)。我們也遵循這樣的生長速度，不會(huì)在某一時(shí)刻立刻就擴(kuò)大到很大的體量。”

在創(chuàng)始人杜中兵看來，巴奴的選擇與市場趨勢是一致的?！安豢觳宦钡姆€(wěn)健背后，是注重品牌的長期發(fā)展，對產(chǎn)品主義的重視和對直營模式的堅(jiān)持，以及在“品質(zhì)”和“速度”中找到了平衡點(diǎn)。

（來源：新京報(bào)）