雖然大促前不少商家擔憂銷量，但今年“黑五網(wǎng)一”（下文簡稱“黑五”）大促還是交上了一份不錯的成績單。

美國零售會（NRF）12月3日發(fā)布的報告顯示：今年“黑五”大促預(yù)計將有 1.97 億消費者參與。這一數(shù)字是該調(diào)查歷史上第二高的數(shù)字，僅次于去年創(chuàng)下的 2.004 億的紀錄，并且超過了 NRF最初預(yù)期的1.834億消費者。

除了總消費人數(shù)超出預(yù)期，今年線上渠道的消費也創(chuàng)下新高。對于出海的賣家而言，本次“黑五”除了提高銷量，更重要的在于通過黑五對后續(xù)發(fā)展進行更加清晰的規(guī)劃。

多平臺數(shù)據(jù)創(chuàng)紀錄

線上消費市場今年“黑五”創(chuàng)下了新高。Adobe Analytics數(shù)據(jù)顯示，“黑五網(wǎng)一”大促在線消費創(chuàng)下新高，其中“網(wǎng)絡(luò)星期一”（ 指“黑五”之后的第一個星期一）同比增長 7.3% 至 133 億美元，大促周（感恩節(jié)至網(wǎng)一的五天）同比增長 8.2% 至 411 億美元。

不少電商平臺也發(fā)布了“黑五”大促數(shù)據(jù)。亞馬遜發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，11月21日至12月2日活動期間，亞馬遜的銷售額和商品銷售數(shù)量均刷新了歷史紀錄。

TikTok Shop數(shù)據(jù)顯示，在11月29日“黑五”當天，TikTok Shop在美區(qū)有3萬場直播間開播，TikTok Shop美國市場整體銷售額突破1億美金。

速賣通數(shù)據(jù)顯示，德國、美國、墨西哥等速賣通核心市場“黑五”峰值發(fā)貨單量實現(xiàn)兩位數(shù)增長；英國則成為“黑五”跑出的最大黑馬，峰值發(fā)貨量突破三位數(shù)增長。憑借雙11疊加黑五大促單量爆發(fā)，最近速賣通也直接沖上英國購物App下載榜榜首。

電商訂單增長的同時物流訂單也在增長。據(jù)菜鳥全球供應(yīng)鏈數(shù)據(jù)，今年“黑五網(wǎng)一”期間，菜鳥海外倉出庫單量整體同比大幅增長。在北美，菜鳥海外倉峰值日單量同比增長3倍。3D打印機、掃地機器人等品類備受海外消費者歡迎。以3D打印機品類為例，“黑五網(wǎng)一”期間，菜鳥海外倉出庫單量同比增長150%，對比日常增長超過200%。掃地機器人品類出庫單量對比日常增幅也超過270%。

出海的直播機構(gòu)也在“黑五”成功試水?！昂谖濉逼陂g，首次參加“黑五”的遙望科技在英區(qū)和美區(qū)累計落地直播帶貨15場，其中頭部達人@Mandyspena在11月27日單場帶貨GMV超百萬美金，成為所在平臺“黑五”期間美區(qū)帶貨達人榜TOP2。

與平臺亮眼的成績單相比，賣家的感受更加復(fù)雜。電動滑板賣家陳宏對第一財經(jīng)表示，今年“黑五”品牌的總體銷售成績與去年“黑五”持平，銷量較日常提高了6至7倍。但考慮到下半年日常銷量較去年同期下滑了30%，“黑五”成績是意外之喜。

對于今年日常銷量較去年有所下滑的原因，陳宏認為一方面是美國市場通脹積累幾年之后，消費能力下降。另一方面是有競爭屬性的電動自行車品類近年來持續(xù)“卷”價格，不少品牌虧本清貨，對電動滑板品類造成沖擊。

另一位服飾類賣家林宇表示，今年“黑五”品牌在TikTok Shop、Temu等新興渠道的銷量超出預(yù)期，在傳統(tǒng)平臺例如亞馬遜的銷量不及預(yù)期。問及理由，林宇表示新興渠道在流量上給予賣家更多傾斜，而亞馬遜平臺的銷量不及預(yù)期可能與平臺內(nèi)的競爭者過多有關(guān)。

“低價”仍然存在

從平臺看，雖然今年“黑五”不少跨境電商平臺沒有頻繁提及“低價”概念，但是作為商家能感受到“低價”理念無處不在。陳宏表示，亞馬遜在本次黑五延續(xù)了今年一直推進的低價策略，折扣方面要求商家以全年最低價參報活動，并且延長了大促周期拉動銷量。

為了沖擊本次“黑五”，陳宏特意推出了更便宜的產(chǎn)品，希望能夠抓住購買力更弱的用戶。 “我們前面做了8年都沒有想過生產(chǎn)定價200美元以下的玩具滑板，今年迫于業(yè)績壓力，以及用戶對價格更敏感，推出了一款不那么專業(yè)的產(chǎn)品?！?/p>

本次黑五證實了消費者確實偏向更高性價比的產(chǎn)品，陳宏稱黑五期間店內(nèi)銷量最高的商品就是這款單價100多美元的滑板。受這一情況影響，陳宏表示“后續(xù)我們會更重視性價比，可能會新增更多這個價位段的產(chǎn)品。”

國內(nèi)的出海平臺則將黑五視為“拉攏”商家的時機，例如TikTok Shop在“黑五”招商時推出了直降補貼活動，并給出單商品平臺最高補貼30美元的優(yōu)惠政策。對此陳宏表示，“黑五期間TikTok Shop的補貼力度比較大，例如參與活動的商品在消費者端售價是130美元的話，平臺會補貼20美元，商家可以收到150美元，感覺平臺在黑五是不賺錢的?！?/p>

而Temu在“黑五”大促中更多是延續(xù)了日常操作，上述商家體感和亞馬遜相比，Temu的傭金以及廣告費更少。此外，對于小眾品類商家，Temu會給予議價權(quán)。上述商家反饋，“黑五”期間商家能感受到Temu對于商家的重視，尤其是亞馬遜上在所屬類目靠前的品牌商家，Temu會給予流量傾斜，加上Temu在各類費用的收取上低于亞馬遜，雖然相同產(chǎn)品在Temu上定價更低，但利潤表現(xiàn)優(yōu)于亞馬遜。

雖然TikTok Shop和Temu沒有過多提低價，但上述商家反饋新興平臺要求商家在平臺上銷售的同款產(chǎn)品定價低于亞馬遜，“他們認為如果價格高于亞馬遜不會有流量。”林宇表示，“幾個平臺比較的話，我的商品在Temu上定價是最低的?！?/p>

另一方面，雖然Temu和TikTok Shop“黑五”期間的讓利程度高于亞馬遜，但在大促節(jié)點亞馬遜的領(lǐng)先優(yōu)勢更加凸顯，陳宏表示日常情況下亞馬遜帶來的銷量占比僅為40%左右，但在“黑五”期間這一占比反而增加，亞馬遜的體量優(yōu)勢展露無疑，“在低價產(chǎn)品上Temu做得不錯。但是從更大范圍看，新興的Temu和TikTok Shop目前還不是主流，和亞馬遜有差距。”

新興平臺的影響

雖然出海多年，不少賣家仍在調(diào)整策略適應(yīng)新的環(huán)境。參加完本次“黑五”后，部分商家也計劃在渠道和營銷上進行調(diào)整。

陳宏表示，將提高新興平臺的優(yōu)先級，“在重要程度上，后續(xù)我們會把TikTok Shop看得和亞馬遜一樣重要。因為從身邊的一些反饋看，TikTok Shop是有機會去做好的。其實大家轉(zhuǎn)向TikTok Shop去做銷售渠道也是受到傳統(tǒng)流量下滑的影響，從 ROI 看，F(xiàn)acebook 和 Google 等渠道投放效率下滑比較嚴重，商家很難通過這種原始的打法去獲得增長。另一方面，TikTok Shop和我們后續(xù)的低價產(chǎn)品策略也是重疊的，定價在100到200美元的電動滑板既有新鮮感，TikTok Shop的受眾對這個價格帶又能接受。”

林宇則表示，受美國通脹以及競爭激烈等因素影響，今年的利潤低于去年，公司正在梳理規(guī)劃，重新思考投放廣告、品牌定位以及渠道布局等問題。

在歐美市場，雖然新興平臺暫時未對亞馬遜這類大平臺的市場份額造成巨大沖擊，但確實影響了生態(tài)。商家反饋，近年來跨境賣家的“卷”和平臺緊密相關(guān)。服飾品牌創(chuàng)始人王靜對第一財經(jīng)表示，平臺算法易造成產(chǎn)品同質(zhì)化，像亞馬遜不限制上款重復(fù)性，內(nèi)部競爭激烈。且如今主流平臺均有專屬的爆款抓取體系與明確企劃，導(dǎo)致各平臺間爆款多有重合，渠道競爭加劇，使得賣家深陷“卷”的漩渦。

在平臺和商家受到?jīng)_擊之際，也有機構(gòu)乘著新興渠道的東風出海。遙望科技歐洲區(qū)業(yè)務(wù)負責人Cara對第一財經(jīng)表示，從發(fā)展情況看，遙望在2022年進入英國市場，但當時受限于市場處于剛起步的階段，各個方面都不太成熟，并沒有大力推進。例如在國內(nèi)作為主要業(yè)務(wù)的直播在當時的海外市場并不適合重投入，遙望轉(zhuǎn)向布局供應(yīng)鏈以及短視頻帶貨。到了今年6月，考慮到各方面的支持比較到位，例如平臺給予資源性的支持，商家也愿意投入大量成本，同時供應(yīng)鏈的豐富度有了優(yōu)勢，遙望開始加碼發(fā)展。6月至今，遙望在英區(qū)直播間在美妝行業(yè)、服飾行業(yè)、快消行業(yè)都打破了歷史Top1的直播GMV紀錄。

Cara表示，考慮到海外直播成熟度不如國內(nèi)，目前難以將國內(nèi)成熟的混場模式運用于海外，但是部分直播經(jīng)驗已經(jīng)被復(fù)制，“比如說直播節(jié)奏，直播話術(shù)，如何把這個產(chǎn)品講得更好，賣點如何去梳理，這些都是非常有效的。這也需要進行一些本土化的肯定會需要有一些本土化的調(diào)整，主播并不適合照搬話術(shù)，要符合達人的屬性和個性?！?/p>

海外直播同樣拼時長。Cara表示，“黑五”期間帶貨時主播時長在6到8個小時，部分可能會拉長至12小時?！安徽撌窃诤Ｍ庵辈ミ€是在國內(nèi)直播，直播的本質(zhì)都是一樣的，在最短的時間里把性價比最高的產(chǎn)品賣給最多的人，在這個本質(zhì)不變的情況下，直播方式上沒有太大的差異?！逼奉惙矫?，目前直播的頭部主播場次中，美妝客戶占大頭，其次是個護、保健等品類。

（來源：第一財經(jīng)）