加碼存貸規(guī)模、搶抓優(yōu)質(zhì)項目、提高市場份額……進入12月，各家商業(yè)銀行紛紛打響了年底“收官戰(zhàn)”，推出了多項旺季營銷活動，為2025年首季“開門紅”蓄力儲能。

每年年底至次年年初依舊是各家銀行提升銷售業(yè)績、實現(xiàn)全年信貸總量合理增長的關(guān)鍵時間節(jié)點?！啊_門紅’旺季營銷活動是商業(yè)銀行傳統(tǒng)營銷活動?！闭新?lián)首席研究員董希淼表示，“銀行通過這一營銷活動，在年底做好項目儲備，在年初加大、加快信貸投放，實現(xiàn)早投放、早受益?！?/p>

爭搶零售陣地  銀行開啟“沖刺跑”

零售業(yè)務(wù)是商業(yè)銀行旺季營銷的“必爭之地”。在擴大存款規(guī)模之余，理財、信用卡也成為今年各家銀行發(fā)力的重點。

臨近年底，在北京望京、三元橋等多個商圈及地鐵站內(nèi)有銀行擺出攤位，通過送小熊、貼紙等各類禮品吸引來往客戶辦理信用卡。

“從早上一直擺攤到晚上將近10點鐘，完成指標才能走?！痹撱y行攤位工作人員稱，“支行給我們下達的任務(wù)是，每人每天至少要拓展3名新客戶，的確有不少路人被禮品吸引辦了我行的信用卡?！?/p>

“目前分行給我們下達的任務(wù)重點依舊是完成存款KPI。”某華南地區(qū)股份制銀行信貸經(jīng)理透露，“此外，在信用卡、理財業(yè)務(wù)以及消費貸這些零售業(yè)務(wù)領(lǐng)域也提出了相應的任務(wù)指標?！?/p>

在招行三季度業(yè)績交流會上，該行資產(chǎn)負債管理部總經(jīng)理李俐表示，明年資產(chǎn)負債管理工作的重點是調(diào)整好資產(chǎn)結(jié)構(gòu)，包括大力推動零售貸款增長，在負債端繼續(xù)加強成本管控?！懊髂辏谪搨Y(jié)構(gòu)方面，我們要繼續(xù)大力推動獲客、推動場景拓展，實現(xiàn)高質(zhì)量、低成本結(jié)算性存款的增長?！崩罾硎?。

相比全國性銀行，地方性中小銀行早在11月就開啟了“搶跑模式”?！拔覀兎砰_智能型支行行長及理財經(jīng)理業(yè)務(wù)權(quán)限，推進全員零售貸款‘增戶擴面+交叉銷售’?！苯K某農(nóng)商銀行有關(guān)人員表示。

據(jù)不完全統(tǒng)計，截至目前，還有長沙銀行、浙江民泰銀行、山東臨商銀行、江蘇如皋農(nóng)商銀行、湖南洞口農(nóng)商銀行、貴州貴定農(nóng)商銀行、廣州花都稠州村鎮(zhèn)銀行等數(shù)十家地方銀行召開了旺季營銷啟動會，部署包括零售業(yè)務(wù)在內(nèi)的營銷指標。

發(fā)力對公業(yè)務(wù)  加大有效信貸投放

在今年有效信貸需求整體偏弱的情況下，對公業(yè)務(wù)依然是各大銀行的重點關(guān)注對象。

“金融五篇大文章是經(jīng)濟結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級的重點領(lǐng)域，也是政策引導銀行服務(wù)實體經(jīng)濟的著力點，各家銀行也都在積極儲備項目?！碧K商銀行研究院高級研究員杜娟受訪時表示。

在近期銀行密集召開的旺季營銷啟動會上，有不少銀行透露了下一步對公業(yè)務(wù)的布局方向。具體來看，金融五篇大文章等信貸投放重點領(lǐng)域被多次提及。在新的增量政策之下，一系列有效信貸需求正在逐步形成，這也成為銀行旺季營銷的工作重點。

“12月初我們剛剛開了旺季營銷啟動會，金融五篇大文章是我們四季度及明年重點發(fā)力的領(lǐng)域?！蹦橙A東地區(qū)國有大型銀行人士透露，“根據(jù)具體業(yè)務(wù)領(lǐng)域的存量規(guī)模和效益貢獻比的差異，我們對普惠、科技、養(yǎng)老金融等五篇大文章的考核分值權(quán)重也有區(qū)別?！?/p>

上海銀行副行長俞敏華在2024年上海轄區(qū)上市公司三季報集體業(yè)績說明會上表示，四季度，該行將繼續(xù)聚焦金融五篇大文章，重點做好各區(qū)域重大項目以及科技金融、普惠金融、綠色金融等重點領(lǐng)域的信貸投放，并積極落實好房地產(chǎn)協(xié)調(diào)機制、小微企業(yè)融資協(xié)調(diào)機制等重點工作。

從地方性商業(yè)銀行來看，立足當?shù)?、聚焦主業(yè)的趨勢也更加明顯。黃平農(nóng)商行在旺季營銷啟動會上提到，在貸款業(yè)務(wù)方面，要堅守支農(nóng)支小定位，加大有效信貸投放，持續(xù)增厚“三農(nóng)”底色，并全力滿足各類消費需求。

自山東棲霞農(nóng)商銀行開展“冬日攻堅”活動以來，該行將蘋果行業(yè)納入當年重點營銷的首選，多舉措緊抓蘋果行業(yè)重點客戶，開展存貸匯一攬子營銷，業(yè)務(wù)發(fā)展取得明顯成效。

摒棄“規(guī)模情結(jié)”  優(yōu)化信貸投放結(jié)構(gòu)

“和往年相比，今年‘開門紅’的時間線有所拉長，一年來有近半年都在進行‘開門紅’營銷工作。”有國有大型銀行相關(guān)人士透露，今年年底的“開門紅”氛圍并沒有往年熱烈。

近兩年的“開門紅”出現(xiàn)了明顯變化，銀行在信貸投放的過程中也采取了平滑投放的策略，不僅僅將目光聚焦在規(guī)模的增長，還更注重結(jié)構(gòu)的合理性。

“在政策引導下，越來越多的銀行摒棄‘規(guī)模情結(jié)’，在‘開門紅’考核指標設(shè)置方面也做了優(yōu)化，綜合考量客戶積累、持續(xù)性發(fā)展、盈利能力、抗風險能力等多方面因素?！倍啪暝诮邮懿稍L時表示。

“‘開門紅’推進會已籌備完畢。雖然具體的經(jīng)營目標尚未出臺，但信貸結(jié)構(gòu)的優(yōu)化肯定是明年的工作重點?！蹦橙A北地區(qū)股份制銀行相關(guān)負責人透露，雖然每年年底及年初的信貸投放仍然會相對集中，但該行的信貸投放節(jié)奏已經(jīng)在逐步調(diào)整，更加關(guān)注客戶的實際用款需求。

多位受訪的業(yè)內(nèi)人士表示，在穩(wěn)營收的壓力下，市場競爭逐步加劇，銀行更需要重構(gòu)營銷策略，平衡好短期規(guī)模增長與長期信貸資金有效穿透之間的關(guān)系。

“商業(yè)銀行要摒棄‘規(guī)模情結(jié)’和‘速度情結(jié)’，堅持走高質(zhì)量、集約化發(fā)展之路，保持發(fā)展的穩(wěn)健性和持續(xù)性?！倍ｍ当硎尽?/p>

杜娟則建議，各家銀行應拓展“開門紅”的邊界，由傳統(tǒng)的存貸業(yè)務(wù)向綜合金融服務(wù)體系拓展，滿足企業(yè)、個人多樣化的金融需求，基于綜合化產(chǎn)品服務(wù)體系，也能提升用戶黏性與生命周期價值。

“同時，可以創(chuàng)新運用社交媒體直播、短視頻等新型觸客方式，以銀行組織、員工自身等多樣化形式，增強新型自營獲客能力。”杜娟表示。

來源：金融時報